清华大学美术学院（yuàn）视觉传达设计（jì）系 教授（shòu） 主任 马泉 授权视觉同盟独（dú）家网络发（fā）布，不经（jīng）授权（quán）禁（jìn）止（zhǐ）网络和书面转载！

以马泉教授为（wéi）首（shǒu）的（de）团队为（wéi）重庆（qìng）解放碑商务区所做的户外（wài）规划（huá）案，不仅（jǐn）得（dé）到城市管（guǎn）理部（bù）门甚至最（zuì）高层的激（jī）赏，也为广大（dà）市（shì）民所认可。这一规划案能令人耳目一新（xīn）正是源于（yú）观念和思路的创新，将户外广告的作用（yòng）提升至城市视觉秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重新进入了（le）城（chéng）市管理者的视域，改（gǎi）变了（le）他们对（duì）户（hù）外广告的先入之（zhī）见，而（ér）且可能令户（hù）外广（guǎng）告跨入一个（gè）全新（xīn）的向上发展通道。就此，马泉教授分析（xī）了户外广告与城市（shì）的关系并分（fèn）享了实践中的心得。

包容（róng）专注 化限为源

户外广告的规划（huá）与研（yán）究在任（rèn）何通常的学科划（huá）分（fèn）中都没（méi）有，可（kě）以称其（qí）为全新（xīn）的交（jiāo）叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩序构建（jiàn）之间关系的（de）研究，而非（fēi）单（dān）一学科（kē）的探索。户外广告美学研究是一个基于多学科（kē）的研究平台（tái），并且从中（zhōng）汲取营养。所包含的内容与涉及的学科（kē）归纳为：城市广告的发展方向、布局（jú）关（guān）系涉及城市规划，建筑附着（zhe）式广告形态设计涉及建筑（zhù）设计，落地（dì）式广告造型设计涉及公共艺术、工（gōng）业（yè）设计、人机工学（xué），夜间效果涉及光环境研究（jiū），广（guǎng）告画（huà）面、片源的视觉质量规（guī）范涉及视觉传达、材料的研发与创（chuàng）新涉及工（gōng）学、材料（liào）学。

“包容” 与“专注”是体现（xiàn）我们团队核心竞（jìng）争力（lì）的两个关键词。比如说户外广告规划团队的创新能量（liàng）是金子塔的体积（jī），跨学科研究是其底边的，那（nà）么对户外广告（gào）行业的思考优乐园和就是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景（jǐng）观（guān），户外广告不仅要（yào）考虑城市个性基因的挖掘、政（zhèng）府管理诉（sù）求的满足和市（shì）民的审美权利的维护，还包括广告主品牌传播的诉（sù）求等因素。规（guī）划者（zhě）的思考路径就在于（yú）将这些因素化限为源，继（jì）而汇总成工作团队的观察视角、判断标准（zhǔn）、工（gōng）作流程、解决手段及理论体系，从而指导规（guī）划（huá）设计工作中的持（chí）续性（xìng）创新。

谱写视觉秩序（xù）优美旋律

城市（shì）视觉的（de）构建（jiàn）秩序分为：逻辑的秩序（即讲故事，要（yào）按前因后果、起承转合）；行为的秩序（即买票排队，讲究先（xiān）来后到）；礼仪（yí）的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑）。城市的文（wén）明水平与审美修（xiū）养（yǎng）就直（zhí）观（guān）体现在旋律和谐的（de）视觉秩（zhì）序上（shàng）。秩序就（jiù）是（shì）一种（zhǒng）整体关系，建筑、景观（guān）、广告、牌匾、街道（dào）家具、行人车辆各就其位（wèi），个体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比、呼应、对（duì）称（chēng）、均衡、节奏、韵律（lǜ）都（dōu）是不同的视觉秩序关系。视觉秩（zhì）序处理好了优乐园和就是一（yī）曲（qǔ）和谐的旋律，给人愉悦的心理（lǐ）体验（yàn）；反之则会（huì）让人厌恶、敬（jìng）而远（yuǎn）之（zhī）。传统户（hù）外广告的设置方式多是以追求“夺目”与“冲击（jī）力”为目的，而淹没了整体美感和秩序（xù），既没有达（dá）到预期的传播效果，反而引起（qǐ）受众的（de）反感（gǎn），视线避之不及，最终无法摆脱被拆除的厄（è）运。我们要看到一个事实，户外广告在（zài）城市这个视觉乐曲的谱子里仅仅是一个（gè）声部或者说（shuō）音符，音准高（gāo）了则锐，音准（zhǔn）低了（le）则沉，做（zuò）一个（gè）称职的音符（fú）就要（yào）合（hé）乎尺度，要入调（diào）。

然而不同（tóng）的城市又有不同的性（xìng）格；城市的不（bú）同（tóng）区（qū）域（yù），个性不尽（jìn）相同；特定（dìng）区域的建筑组群、公共空间，关系、尺度也迥然有异（yì）。这些不同就（jiù）要求户外广告规（guī）划设（shè）计师从历史的深度、整（zhěng）体的（de）维度、发展的角度出（chū）发，去寻找现有乐曲中破音（yīn）的、跑调的、滥竽充数（shù）的、满足不（bú）了未来旋律格局的，然后破旧立新，重（chóng）构城市视觉秩序。这是一种（zhǒng）诊断、一（yī）场手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加速循环（huán）。通过整体规划、微创（chuàng）手术，使户外广告成为盘活城市资产的音符，使（shǐ）城市视觉景观的（de）曲子（zǐ）更（gèng）加优（yōu）美（měi）流畅（chàng）。

三（sān）头并（bìng）进（jìn） 盘活城市资产（chǎn）

重庆解放（fàng）碑这（zhè）个规划案里，可以分（fèn）三个（gè）层面，以（yǐ）达到重构（gòu）视（shì）觉秩序，盘活城市资产的目的：

首先（xiān）是要激活历（lì）史（shǐ）价值（zhí）。

解放碑（bēi）自身七十多年的历史讲的优乐园和就是重庆这座城市自己的故事（shì），从1937年为（wéi）“七七事变”树立的“精（jīng）神堡垒”，“抗日战（zhàn）争（zhēng）胜利纪念（niàn）碑”，一直到“解（jiě）放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的（de）碑体一直优乐园和就是（shì）城市中心区域的物质精神的双重（chóng）制（zhì）高点。解放碑CBD立项（xiàng）之后（hòu），以碑（bēi）体（tǐ）为中心向外放射的“十字金街”成为重庆商业（yè）的代（dài）名词。由于两三百（bǎi）高米的庞然大物在周（zhōu）边迅（xùn）速崛起，强烈的（de）海拔对比造成解放碑（bēi）自身空（kōng）间尺（chǐ）度（dù）减（jiǎn）小，从（cóng）而削弱了（le）整体气场（chǎng）。如何让（ràng）老（lǎo）解放碑（bēi）在新时代焕发生机，让解放碑从历史的见（jiàn）证者转换为（wéi）历史的讲述者（zhě）？如何重构区域的精神制高（gāo）点（diǎn）和视（shì）觉核心（xīn）？

“12台高清投影架设在碑体周（zhōu）边四（sì）栋（dòng）商业建筑的楼顶（dǐng）上（shàng），分（fèn）4个投影面将解放碑（bēi）打亮（liàng），播放量（liàng）身订做的（de）视频投（tóu）影，陈述（shù）城（chéng）市的昨天、今天和明天，表现城（chéng）市的活力、魄力与（yǔ）魅力。”

通过解放碑话题的再生，活化解放碑区域的整体语境，提升解放碑区域（yù）空间的（de）价值，为解放碑（bēi）区域商业休闲环境增（zēng）添了文化和历史的意境（jìng），周（zhōu）边新建立的户外广告（gào）也实现了增（zēng）值。这（zhè）种（zhǒng）方式不会对（duì）现（xiàn）有碑（bēi）体造成丝毫损伤，又能赋（fù）予历（lì）史文物全新的生（shēng）命力，最终使解放碑再一次成为区域乃（nǎi）至重庆（qìng）的视（shì）觉焦（jiāo）点和（hé）话（huà）题（tí）。

其次优乐园和就是规范视觉秩序。

解（jiě）放碑十字（zì）金街的户外（wài）广（guǎng）告景观的视觉秩（zhì）序（xù）可归纳为“一心、两翼、三环（huán）”，以解放碑投影为（wéi）核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射（shè）、连绵（mián）不断（duàn）的视觉逻辑。在此基础上定义了步行道路宽度较为合（hé）理（lǐ）的邹容路作为广告景观轴线，将十字金街范围内的（de）建筑附着式广告的视觉（jiào）关（guān）系纳入到这组逻辑（jí）中。临江门区域（yù）运用“七星（xīng）连珠”的概念——将区域道路两侧7座有（yǒu）圆形（xíng）或圆柱体块、构架的建筑统一广告规（guī）划方案；对较场口区域则运用“炫（xuàn）动之夜”的概念——将中央娱乐区的夜场、酒吧（ba）的建筑立面色彩（cǎi）、广告呈现形态（tài）做了规范定义。

第三，注（zhù）重打造地标景观。

邹容路广告景观轴线（xiàn）上分别打造了“城市之门”、“城市（shì）之窗（chuāng）”、“城市之眸”的广告（gào）景观节点。“城（chéng）市之眸”的创作过程比较有（yǒu）趣。新世纪（jì）百货所面对的一片绿（lǜ）色空间优乐园和就是（shì）“城市（shì）之眸”的载（zǎi）体（tǐ），与广场另一端（duān）红色的国泰艺术中心遥遥相望（wàng）。国泰艺（yì）术广场是解放碑CBD在（zài）建的大型城市休闲广场，也是重庆几个（gè）组团商圈中面积数一数二的公共开敞（chǎng）空间。经过一系（xì）列现场踏勘，最终（zhōng）发（fā）掘了“眼（yǎn）睛”这个视觉形态——“城市之眸”在观赏着城市的发展，也成为被众人观（guān）赏的对（duì）象（xiàng）——运用轻质通透（tòu）的（de）光栅屏使（shǐ）眼（yǎn）睛实（shí）现（xiàn）眨动的动态并（bìng）承载定制的（de）视频内容，同时也兼顾了异型轮廓、楼（lóu）顶（dǐng）承重及风核载要（yào）求（qiú）。虽然重庆（qìng）对于楼（lóu）顶广告的设（shè）置管理严格，但在解放碑CBD 这种核（hé）心商（shāng）业（yè）区域，做适（shì）当的突破是（shì）可取的，“城市之眸”基（jī）于环境景观及公共（gòng）艺术出（chū）发（fā）点的载（zǎi）体设（shè）计是（shì）值（zhí）得肯（kěn）定的创新。现（xiàn）在“城市之（zhī）眸”已然被重庆的媒（méi）体和（hé）市民（mín）称呼为“重庆眼”，别有（yǒu）一番直白亲（qīn）切的味（wèi）道（dào）。

因（yīn）地制宜（yí） 灵活规（guī）划

“15年可以判断一个规划理（lǐ）念的好坏，5年可以讨论一（yī）座建（jiàn）筑设计（jì）的优劣，3年能够感受一片景观设计水平的高下，而只需1年（nián）甚至（zhì）更短的时间就（jiù）可以对一片区域户外广告（gào）改造（zào）的提（tí）升质量进行（háng）评判。”

户（hù）外广告在城（chéng）市中承担（dān）着最善变、最（zuì）显（xiǎn）著（zhe）的视觉基因，一者由于（yú）他们设施载体及媒体画面更换的快捷性，二者因为（wéi）他们（men）所占据的位置通常是城市的（de）“颜面”，标志性高、冲击（jī）力强。与之（zhī）相应的，户外广告设置水平（píng）对城市景观即时的提升力和破坏（huài）力同样巨大。因此，户（hù）外广告必须（xū）纳入城市视觉秩序的体系，担负起（qǐ）城市整体（tǐ）视觉环境建设的责任。户外广告管理者与（yǔ）运营者应避免走向单纯追（zhuī）求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单纯追求媒体面积（jī）、视觉冲击（jī）力（lì）的（de）“功利化”两个极端。先抓城市、区域的视（shì）觉秩序主题，为（wéi）视觉定调。然后，依主题制定相（xiàng）应（yīng）的总体规（guī）划（huá）、控制规划及改（gǎi）造提升的（de）详细设（shè）计（jì）方案，以规（guī）划为依据、以方案为蓝本，决定户外（wài）广告的去留、多寡、位置、形态和（hé）内容。

并不是每（měi）个城市都有解（jiě）放（fàng）碑——解放碑的地理环境、文物载体是不可复（fù）制的。但是（shì），每个城市都有属于自己的集中商业区和户外广告的集中展示区，如成都（dōu）的春熙路、哈（hā）尔滨（bīn）的中央大街、沈阳（yáng）的中街等等。解（jiě）放碑（bēi）的可借鉴之处可以（yǐ）归总为几点原则：“延续文脉、烘托中心（xīn）”、“化零（líng）为整、依势而设”、“融会贯通（tōng）、全景联动”。在规划落地实施（shī）的过程中，根据城市财政税收（shōu）、经济水平不同，可以采（cǎi）取政府投资与企业投资结合（hé）的方式。具体来讲优乐园和就是企业（yè）投资（zī）建（jiàn）设部分，政府可通过延长媒体（tǐ）经（jīng）营时间的方法使企业增（zēng）强信心，敢于提升投资额度以确保规划方案要求的材质、工艺的最终实（shí）现（xiàn）。

优化视觉环境 提升（shēng）视（shì）觉（jiào）水准

从2010年9月中（zhōng）旬规（guī）划（huá）方案通过至今（jīn），市政府（fǔ）相（xiàng）关部门陆续进行了（le）重要广告资源（yuán）的整理和拍卖工作（zuò），“城市之门”等（děng）广（guǎng）告景观已经初具规（guī）模，解放碑碑（bēi）体投影及（jí）“城（chéng）市之（zhī）眸”等（děng）高端媒介形态会在未来两到三个月内与市民见面（miàn）。这个项目最大的收获在于体现了设计能量在户外（wài）广（guǎng）告破与立过程中的（de）价值，为城市视觉秩序理论体系的构建提供了具有探索性和研究性的客（kè）观案（àn）例佐证。同时，任何设计和规划都（dōu）是遗憾（hàn）的艺术和创作（zuò），一定有很多（duō）问题还没有得到最好的解（jiě）决，尤其是在已经成型（xíng）的区域空间（jiān）中进行某一（yī）部（bù）分的重建工作（zuò），受（shòu）周边成型物体限制较大，理想的设计（jì）在实施（shī）过程中也会受到此（cǐ）类（lèi）影响。

总之，通（tōng）过（guò）我们团队的努力和政（zhèng）府的积极配合，能在（zài）一定的范围内优化现有区域空间（jiān）的视觉环（huán）境，提升区域空间的整体视觉水（shuǐ）准（zhǔn），使解放碑（bēi）区域（yù）品牌得到提升，已经是我们（men）最大（dà）的期待了，至（zhì）于最（zuì）终效（xiào）果，那要看大众的评价了